北京快乐8

雪球方三文对话李想:汽车行业的「假门槛」和「真门槛」

摘要

「当有外来者竞争的时候,汽车行业过去的壁垒,是拿钱堆出来的,不是拿实力堆出来的」李想说。

「其实真正的投资机会是跌出来的」雪球创始人方三文曾在晨阳北京快乐8大会上说出这个看起来有悖常识的观点。在这样一个巨大的环境因素影响之下,危机四伏的汽车产业背后也孕育了一些新机会。

北京快乐8特斯拉已经逐渐摆脱负面,用突破 100 万台的销量展现实力的时候,看到新能源领域这个大机会的人似乎是大多数,但真正看懂且理解这个产业的人并不多。

秉持着「吸收的信息要多,做出的决策要少」这种「积极无为」投资理念。雪球创始人方三文请来了同样是雪球资深用户的理想汽车创始人、董事长兼 CEO 李想,围绕汽车行业发展趋势、未来的投资机遇和投资战术等进行了一场观点碰撞。

北京快乐8李想早在 2017 年就曾在雪球社区预言,特斯拉市值在 2020 年可以达到 1000 美金。如今不仅预言成功,作为产业参与者他依旧直言看好特斯拉能够达到「3000 亿美金」的市值。李想更是说出了自己的「投资理念」,以及治理汽车公司的价值观。

北京快乐8为什么李想说「汽车行业门槛高,是一个假门槛」?为什么方三文会说「智能汽车行业最主流的商业模式还是卖车」而不是软件?为什么李想表示「理想汽车用十亿美金就能盈利」而不是 200 亿起步?

北京快乐8在投资视角之下,这场对话带来了一些关于「智能」与「新能源」汽车的新观点。

以下是对话的核心观点节选,对话内容有所删减。


「软件」才是人类接近灵魂级的个性化

李想:回顾历史,如果一个硬件,没有真正的灵魂,没有什么内涵的话,硬件本身的差异化和个性化会变成大家追求的核心。但是一旦这个硬件被赋予软件化,被赋予数据化,具备成长性以后,硬件的个性化,大家就没那么在意了。

早些年我们买手机的时候,也是手机长得奇形怪状的,有摩托罗拉长得像手表这样的,也有镶着金边的。今天大家手里拿的无论是小米 10,还是华为都长得差不多了。

因为真正的个性化变成了软件,软件才是人类接近灵魂级的个性化,虽然我们用相同的手机,但是里边使用的内容,我们里边的社交的关系,哪怕我们打同一个游戏所用的不同的职业是各不相同的。

我觉得软件才是真正的灵魂级的个性化。而硬件的个性化,像装修一样,无论你家装修得多么豪华,一周以后什么感觉就都没有了,这是未来会发生的巨大的差异。如果车最终会走向超级的智能终端加智能空间,我觉得像这种奢侈品的概念就不再存在了。

北京快乐8车可能还跟手机一样,有中档的、高档的手机之分,但是奢侈品的概念,以及靠硬件来刷存在感,来寻找个性化的需求,慢慢就会被淡化了,所以我觉得这是再往下汽车行业可能会发生的一个变化。


无论新能源与智能,看汽车要回归体验的本质

北京快乐8方三文:我觉得无论是新能源汽车还是智能汽车都是产业角度的概念,不是消费者角度的概念,如果我作为一个汽车消费者,我既不关心这个汽车是不是新能源车,也不关心这个汽车是不是智能汽车。我觉得作为一个普通消费者的话,他可能需要什么呢?有可能需要更便宜的车、加速度更快的汽车、使用成本更低的汽车,上牌的时候有补贴的汽车等等,本质上就是让他的体验更好的汽车,对于用户来说,一点都不关心它是新能源,还是智能。 


智能汽车行业的「天花板」

方三文:北京快乐8汽车行业从过去的经验来看,是比较典型的,单一厂商占的市场份额都是有他的天花板的。

同时,汽车厂的利润率也是有他的天花板的。比如说现在最大的汽车厂商就是丰田,一年大概可以挣不到两百亿美金的利润,他已经做得非常好,为什么会受限制呢?可能是因为用户在汽车这个产品上有追求差异化的需求,所以单一汽车在满足用户需求方面有市场份额的天花板。

北京快乐8汽车是一个在制造方面需要重投入的产业,需要非常多的资本,资本是自由流动的,所以没有一家厂商能够完全垄断他投入所需要的资本,最后也会有很多的厂商来做这个东西。这些厂商形成了竞争,对单一厂商的利润率都会有一个挤压,所以要达到非常高的利润率,是有困难的。

李想:北京快乐8我觉得汽车行业,目前大部分汽车厂最大的问题,是本身战略方面不合格,最基本的战略集中都没有做到。如果苹果像诺基亚那样,一年推出几百款手机,苹果今天也不是这个利润。因为靠这种规模产生的成本降低,很快就有瓶颈,你如何能够把你的少数产品做到极致,产生用户对于品牌和心理的认知产生的溢价,其实才能产生利润。

北京快乐8举一个例子,我们看宝马这样的企业,本质上宝马这个企业要想把利润翻一倍,其实并不难,但是要从战略上入手。比如说宝马的 3 系、5 系、7 系、X3、X5、X7 这六款车,基本上占了他 80% 的收入,90% 以上的利润,甚至更高的利润。

在过去,汽车厂商上百年的发展,建立了非常高的壁垒,造成了厂商之间竞争,很多时候是无脑竞争,奔驰出 CLS,宝马就要出一个 6 系。你会发现他们出了很多全新的车型,无数的车型,但是大多数车型在中国路上根本见不着,但是每研发一个车型都是几亿美金,每一个车型还要花很多的市场费用。

过去这么多年,大家老说汽车厂商之间有竞争,其实汽车厂商之间有什么竞争?丰田、大众、通用竞争了这么多年,地位发生了什么变化?奔驰、宝马竞争这么多年,地位发生了什么变化?谁也没把谁干掉,这种竞争都是假象。相反,天天盯着这些竞争,公司的战略完全失衡了。

北京快乐8苹果干掉传统手机,不是大家看到的,靠这些技术、这些软件就实现了,是苹果在战略方面跟他们完全不再一个量级上,完全碾压的战略。到今天为止,你能买到的苹果手机也就那么两三款,你去诺基亚网站上查手机的时候,款型多到根本查不过来。这是一个最基本的战略能力的问题。


汽车行业的门槛高是一个假门槛

李想:北京快乐8汽车行业的门槛高是一个假门槛,其实汽车研发不需要花那么多的钱,只不过因为过去没有竞争。刨去中国,在全球范围之内,过去的 30 多年里,真正活下来的汽车厂商只有特斯拉这一家。

传统汽车厂商做电动化的,都被特斯拉干掉了,传统汽车厂商也出电动化了,跟特斯拉的差距越来越大,传统汽车厂商有的说三年前就提供了 OTA,到今天为止,能够提供 OTA 的厂商有几家,真正把 OTA 做下去的有几家?

本身过去的壁垒建得太高了,有很多的浪费,是战略不清晰,为了拉高这个门槛儿拉高门槛,怎么可能一辆车需要几千人的软件研发团队,做出来那么一个东西?还有大量的外包公司,这个管理一定是有问题的。只不过过去没有外来者竞争的时候,没有什么问题,当有外来者竞争的时候你会发现,原来那些所谓的壁垒,是拿钱堆出来的,不是拿实力堆出来的。所以这个行业可突破的地方还是很多的。


特斯拉有没有可能成为汽车界的苹果?

李想:我觉得特斯拉是最接近苹果的。我之前预测特斯拉能够在 2020 年达到 1000 亿美金市值,再往后发展,一定能看到 3000 亿美金,我今天继续坚持这样的观点。

李想2017年在雪球上发表的关于特斯拉的预测 | 雪球截图

其实我和方丈中间也讨论过关于特斯拉的问题,特斯拉具体的风险是来自于 Elon 本身性格的问题,他的团队走的人很多类似这样的问题。有一段时间我和方丈的判断还是基本一致的,我们认为特斯拉有很大的风险。

后来我遇到一个比较牛的投资人,他给了我一个观点。怎么判断投资项目的好和坏?他提了两点,第一,他从来没有见过一个牛的 CEO 在一个糟糕的行业里获得成功,无论是买股票,还是自己创业,最重要的,我们必须要选择一个上升的,能够高速发展的行业,行业的选择是很关键的,男怕入错行,女怕嫁错郎。

行业选对了以后,第二就是看人,很多行业的趋势已经看得比较明显了,最后出问题都是出现在人身上,因为人不靠谱。而且人非常难判断。

他说他投资的所有的企业,以及他喜欢的创业者,都具备一个共同的特点,就是这个创业者或者是 CEO,无论外部的环境多么复杂,无论当时的状况多么的零乱,当时的整个处境多么糟糕,他在这个关键时刻永远能看清本质,能抛开各种各样的云雾和干扰,各种各样的压力,能看清本质。

北京快乐8看清本质这件事情,又跟这个人的性格,这个人的经历都没关系,这个人可能很外向,很内向,越是难的时候,越能看出人和人的差别,但是这个东西是事后的验证,他有没有在最艰难的时刻看清本质。

他当时说出这个判断,我对特斯拉的判断就变正向了:可能 Elon 的脾气躁一点,女朋友多一点,但是并不妨碍特斯拉在每一个关键时间点是最清楚看清本质的企业,他的创业能力跟美国其他几家电动车企业比完全不再一个量级上,完全是碾压的。

         特斯拉辅助自动驾驶体验 | 特斯拉官方

碾压到什么程度呢?我们回头看一看,一个车发展的终局的局面,会是一个超级终端,也会是一个超级空间,其实我们可以看特斯拉三代产品,把每一个步骤走得非常清楚。他通过第一代产品,让他自己掌握了自己开发一个终端的能力,他在第二代产品上,做到了所有的硬件自己做系统集成,虽然芯片还不是自己生产的,同时他在第二代产品上,产生了自己的实时操作系统,特斯拉自己的操作系统是自己的,当他的第三代产品推出的时候,有了自己的芯片。

我们看到数字化如果最后是一个超级终端,超级空间,往之前看,包括苹果都是一样的,有自己的终端能力,有自己的操作系统能力,有自己的芯片能力,这三个能力是任何传统汽车厂商能比的吗?这个门槛非常非常之高。

北京快乐8所以我说,特斯拉隔音差一点,做功糙一点,这都是小事解决这个东西,比做操作系统,比做芯片容易得不是一点半点,只是他今天没有重视而已。


成为汽车行业的苹果的标准

北京快乐8方三文:如果你说特斯拉要成为汽车行业的苹果,你觉得特斯拉的单车销量必须达到什么量级?

李想:Model Y 是有机会单车销售突破一百万辆的,他不会那么快速的成为苹果,苹果发展到今天,第一代 iPhone,2007 年到今天,也过去十几年了,苹果之前也有 iPod 等一些产品是他发展的基础,还是拉长时间来看,一个好的企业,还有一个好的投资者一定要跟时间做朋友,绝对不要干跟时间做敌人的事情。

很长一段时间,汽车可能会走两个路线,代步工具的路线仍然会存在,就跟今天在非洲,还是功能手机为主,回到智能汽车,特斯拉自己未来一家拿到 20-30% 的市场份额应该没有任何问题,单纯的智能电动车这个领域。我觉得他自己能够做到 500 万辆到 1000 万辆,拉长时间来看,做到这样的销量没有任何问题。

北京快乐8还是看整个智能电动车所占的市场份额,它有机会能摸到 30% 的市场份额,跟智能手机比较接近,而不是今天汽车的份额,智能手机的第一名大概能做到 30% 的市场份额。

北京快乐8方三文:那么它的净利率水平能达到什么水平?

北京快乐8李想:如果今年没有疫情的话,特斯拉的净利率会很快接近保时捷,因为我们测算,国内 Model 3 的净利率能做到 30%,甚至超过 30%,而且他是直营模式拿到 30% 的毛利,这是非常可怕的。我们可以看到,特斯拉的销售及管理费用是九个点,这是 2019 年的数据,研发费用在四到五个点,如果减去这两个费用,基本上税前净利奔着 15 个点去了,基本上是主流汽车厂商三倍的利润率,还是挺可怕的。


花 10 亿美金,就可以让理想汽车做到盈利

李想:我们比较倒霉的是成立时间比主流的新造车势力晚了一年,我们是 2015 年成立的,大部分人是 2014 年成立的,2014 年的时候非常容易,那个时候不用考虑什么盈利,因为特斯拉也不盈利,而且特斯拉的市值在不停的涨。

那个时候大家变成了军备竞赛,比的是谁能去国外建研发的,谁能更烧钱,谁能租更好的地方。当时这么做是对的,因为当时的竞争是这样,大家所有人竞争一件事情,证明谁是中国的特斯拉,起初商业模式,商业逻辑设计的时候,就是高成本,高打高举的方式。

但是我们其实没有这样的机会,我们融资其实并没有那么容易。我们比较好的一点,是大概只需要花 10 亿美金,就可以让这个公司做到盈利。

         理想智造 ONE 发布现场 | 官方图片

未来有一天我们 IPO 的话,数据大家都可以看得到的。我们本身从最开始整个行业的认知,战略的设定,整个业务架构,系统和运营的设计,还有整个人力组织的架构,还有整个财务,从预算,到我们的现金流,到我们的整个损益表,我们一环扣一环,都是保证这个车卖出来以后,我们能够获得很健康的、正向的现金流。由于我们出生的年代不一样,面临的融资环境不一样,表示着我们逻辑都是不同的,穷孩子有穷孩子的做法,富孩子有富孩子的做法,我们出来以后就是穷孩子,因为我们这个公司成立是 2015 年 7 月 1 号,遇到了中国的股灾,所以我们的融资一直没有太顺利过。

李想:我们在整个的行业认知得是能力最强的,得是最深的,得是不停根据这个市场去深入变化的,我们在整个战略能力,包含我们用户的定位,整个节奏的把控,我们目标的设定,我们的策略,都是做得最好的。包含到了具体的业务上,我们的业务架构设计,我们业务系统的对应,还有运营能力,以及再往下,刚才我讲的,我们整个组织能力,我们如何能够做到责任服从于整个业务架构,功能服务于责任架构,绩效体系能够支撑。包含再往下很多的公司做财务处了问题,我们能不能精确的做出来自己的预算,这个预算对应出来整个现金流量是如何控制的,我们的损益表如何反映我们最真实的经营,而不是做任何短期的掩盖,这是一个完整的经营系统。当你把所有的人放在一个系统里来运营的话,就不会做什么出格的事情,也不会乱花钱,当他花任何一笔钱,都会经过计算。因为花钱并不是一件很难的事情。

北京快乐8所以很多人说需要花三五百亿进入汽车行业,给我十亿美金我们就能做到盈利,真的,我们说到做到。所以我们上一轮融的五亿美金,到今天为止,我们动还没有动,就是这么一个事实。汽车之家,一直维持在接近 30% 的净利,不是白给的,是我们做出了比一般企业多五倍,十倍的工作,才实现了这样的净利,因为我们的运营质量非常高。

现在这个阶段适不适合买汽车股?

方三文:现在没有考虑。我还是倾向于认为,汽车这个行业门槛还是比较高的,第二,它的商业模式。从过往的情况来看,单一厂商的市场份额和利润水平都是受压的,固定资产投入比较大,不是我特别偏好的一类股票。这类股票在什么时候我可能会倾向于去买呢?一是有一家企业确定会完全改变这个市场格局的商业模式;第二,股价跌得非常惨,类似于 2008 年某国三大汽车厂商的巨大跌幅的股价,目前这两者不成立,所以我是不考虑买的。


责任编辑:靖宇
图片来源:理想汽车、特斯拉官网、雪球

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