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特斯拉为什么一直降价,新造车们怎么玩「性价比」?

摘要

产品迭代的加速、电池和制造成本的降低,甚至是软件的成本和盈利,这些新因素都在改变新能源汽车的「性价比体系」。

4 月 21 日,原定特斯拉和薇娅的首次直播延期。不论内部交涉出了什么问题,特斯拉上直播的这个动作就在一定程度上预示着,特斯拉急于出圈,需要在中国市场上刺激更多的销量。

而在这之前,这个刺激手段一直是「价格」。在价格这件事上,特斯拉是个野蛮人。

特斯拉有个「五小时」纪录。2018 年 5 月,国家财政部公告 7 月 1 日起汽车整车和零部件关税下调。特斯拉在政策发布五小时内给出了调整方案并传达至中国所有销售网点。

当媒体们还称赞特斯拉「直销模式」下的高效和迅速反应时,特斯拉也利用起了这个锐力的优势,在中国市场尽情挥舞。

北京快乐8据不完全统计,自从 2018 年特斯拉 Model 3 走出「产能地狱」,特斯拉在中国的官方价格调整有 10 次之多。

虽说是受到汇率、关税、购置税、产能、供应链、生产成本等等影响,但这件事成为了特斯拉口碑上一个新的「漏洞」——调价前买的车主是「韭菜车主」,调价后买的是「真香车主」。

         国产特斯拉 Model 3 与特斯拉中国超级工厂 | 特斯拉官方

在价格这件事上,特斯拉是个野蛮人。他不断的迅速的将自己额外获得的利润「返利」给消费者,在竞争对手面前,这绝对是一把最锐力的尖刀。但在用户的角度,特斯拉似乎在这上面缺少了一些「感性的思考」。

北京快乐8面对电池等技术的快速更迭,这是新造车企业们都不得不面对的问题。在中国的新势力中,小鹏汽车也曾走过类似的弯路,迭代过快「加量不加价」引发老用户不满。蔚来在第二款产品发布时,因为性价比的提升,也曾场下失去了老用户的掌声。

过去一年多,特斯拉似乎在中国形成了自己一套独特的「快速反应」的价格策略,有用户调侃说「买特斯拉就像买股票」,这也是汽车行业里不曾出现的现象。相反,中国新造车企业们的价格策略却并不相同。

关于特斯拉与新造车企业,它们开始在形成自己的「价格策略」,看似模式相同,但他们背后的逻辑并不那么一致。


特斯拉的「闪电调价」逻辑

Model 3 还未交付的时候,特斯拉就曾手握超过 45 万辆的订单。这是信心,也是特斯拉的焦虑——当特斯拉爬出产能地狱,一年、两年这些订单还在吗?

更重要的是,随着 Model 3 的产能和需求之间差异出现,是加大销售力量还是降低成本走线上营销,特斯拉似乎有些摇摆。

直到特斯拉的资金压力增大,马斯克才激进的选择了「线上策略」。2019 年 3 月,特斯拉需偿还 9.2 亿美元到期债务,特斯拉开始了削减成本计划。在经历了抵押自己房产和对约 7% 员工进行人事改革之后。

北京快乐8马斯克再度宣布,特斯拉将把所有销售活动转移到网上,将逐渐关闭旗下 378 家的实体门店(最后只关闭了小部分)。从而减少销售人员,削减运营开支。这么做的目的是为了省下大概 6% 的管理成本,使得特斯拉能够承受向用户交付 3.5 万美金版本的 Model 3。

北京快乐8与人事改革并行的,还有特斯拉一轮又一轮的降价。2019 年 3 月 1 日,特斯拉宣布全系车型在中国大幅调价。这次售价「稳定」的 Model X P100D 直降 34.11 万元,直接引起车主维权。而马斯克似乎依旧我行我素,并不在意。当时有汽车分析师表示,特斯拉降价是一个比较激进的促销行动,希望通过降价来提振销量,进而缓解资金压力。

特斯拉激进的「线上策略」似乎决定了,接下来再次挖掘出那些庞大订单最好的方式就是「价格」。

在特斯拉 2019 年第二季度财务报表的电话会议上,马斯克也直言了他对于「价格」的看法,「影响需求侧有两个重要方面,一个是物有所值,即附加价值对得起这个价格,另一个是经济上的可承受性。很明显,如果有些人,没有足够的钞票买车,那附加价值又从何说起?所以,有必要降低车的价格,以让更多消费者买得起它们。」马斯克认为经济上的可承受性也是引发需求很重要的一个推动力。

马斯克发布推文:「祝贺特斯拉团队制造了我们第 100 万辆汽车!」| Twitter

其实对于特斯拉中国的多次调价,特斯拉中国区总经理王昊也曾对晨阳北京快乐8表示这背后有一套「严密逻辑」。

「我们非常乐意把这种成本降低直接受益于消费者」北京快乐8王昊说,「我们公司的使命是加速全球向可持续能源的转变,是一件非常困难的事情,我们唯有不遗余力,把通过各种手段所获得的利益回报给我们的客户,才可能有希望取得成功。这也是公司坚持的一点。」

北京快乐8价格之外,王昊也举了一个有关「价值与价格」的例子。2017 年,特斯拉当时通过 OTA 空中升级让车辆从 0 至 100 公里提速快了一秒。「这种改变如果发生在燃油车上,只能把这个车卖掉,然后再多花上百万才可以。我们通过软件上的提升免费达到这样的效果,那这辆车的新价值是多少?该值多少钱?所以不能用之前的观点和理念衡量。」

同样,特斯拉全球副总裁陶琳认为,特斯拉从诞生之日起,定价模式就是一个「透明价格体系」。她希望消费者不要仅仅把它看成所谓的价格降低,或者是非常单纯的「低价促销」。而每一次价格调整都是基于背后的一套逻辑,希望用户能够理解这种理念。北京快乐8与价格类似,「特斯拉在技术上有任何新的创新,我们也会尽快反映到终端产品里面。」

北京快乐8也正是特斯拉这种「锐力」价格策略,让特斯拉成为了中国电动汽车市场的野蛮人。但对消费者来说,对特斯拉的产业链和产品策略的研究成为了买特斯拉之前必须要做的「功课」。

因为特斯拉中国这种不同以往的价格策略还在不断持续,特斯拉在中国还能降。

目前,特斯拉的国产化率在 30% 左右,6 月份左右有可能会换装国产宁德时代的电池。行业人士评论,光是切换电池供应商,特斯拉就具备 10% 的降价空间。

北京快乐8而按计划,特斯拉将在 2020 年底前,将国产化率提高到 100%,目前,特斯拉至少与 100 家国内供应商达成了供货关系。

「由于国产生产成本降低 20%-28%,国产 Model 3 的毛利率超过美版车型 20% 左右,因此,认为国产 Model 3 应具备 27%-34% 的降价空间。」兴业证券的分析师表示。而这也是前一阵行业流传国产标准续航 Molder 3 将降价到 22 万的原因。


蔚来的另一种「性价比」逻辑

但特斯拉这一套激进的策略似乎并没有变成中国电动汽车市场中的众人学习的「标准」。

在智能电动车领域,各家新能源汽车企业亦敌亦友的状态一直在持续。特斯拉在最前面「趟路」,众多追随者紧跟。但以中国智能电动汽车销量排名第二的蔚来来说,在类似的直销模式之下,蔚来则走了一条与特斯拉完全不同的「定价策略」。

北京快乐8蔚来似乎更感性,强调「用户企业」的蔚来几乎从未调整过产品价格,这样也完美的避免了因为迭代产品引发老用户不满的情况。

蔚来是把利润都赚走了?并没有。蔚来则是利用了电池等成本下降和换电优势,把灵活的调价放在了可升级的「电池」上,把成本降低等一些可见的利润放入了换电站内。而换电站的受益人是所有用户。

北京快乐8蔚来汽车能源副总裁沈斐说,目前蔚来基本搞定了 84  Kwh 的电池包在换电体系的铺货和流通。这让不同电池版本的蔚来用户的换电体验得到了保证,也为蔚来的「电池服务化」和「按需升级」策略提供了积累。

北京快乐8而「按需升级」策略在未来也同样是一个能够反应在「价格体系」上冲击对手的法宝。

在前一阵涨价 2 万的全新 ES8 的交付仪式上,蔚来这次特别为老用户推出了一项新政策:蔚来宣布本月限量推出 200 块 84kWh 电池包用于后装升级,4 月 22 日开启抢购。同时,84kWh 电池包的用户,升级 100kWh 定价统一下调至 10800 元。还附上了一句「降低阶梯升级的综合成本,让大家的续航跟 NIO Pilot 一样,常用常新。」

  李斌为老车主的雨哥交付全新 ES8 | 蔚来官方

「真香」、「坐等」用户评论一片好评。简单来说,调价后,蔚来 ES6 用户只需要一万块,就能将续航提升 100 公里左右。蔚来「可冲可换可升级」的优势再次展现出来。

而在产品上,针对特斯拉的单电机长续航的「爆款」,李斌却明确表示「蔚来不会搞单电机长续航的事情」。

「这是个选择而已」李斌这么说,他认为不同的公司有不同的策略,他非常重视老用户的感受和他们的利益。「只是如果为了企业的规模,为了市场占有率去做,厂商调价格调得太厉害这其实对客户车的残值和老用户的利益其实是有侵害的。北京快乐8因为汽车不是一个快消品,而是一个耐用消费品。」

北京快乐8蔚来对于定价这件事也同样是非常谨慎。

李斌向晨阳北京快乐8总结了蔚来定价的几点策略。第一步,蔚来是希望一下「定到位」,「从财务报表上,我们定价基本上是一步到位的,没有降价空间,实事求是地讲,我们想降也降不了。」

北京快乐8其次,蔚来会合理的进行调升,像全新 ES8 比 2018 款的 ES8 涨了 2 万块,不是一味追求市场规模,还是做一个合理的定价。

北京快乐8第三点,李斌认为蔚来的定价是考虑了细分市场的竞争力的。例如 ES8 与 Q7 相比,和 modelX 相比,和沃尔沃 XC90 相比,ES6 对比宝马的 X3,Q5,GLC,XC60 等等这样的同样价位的燃油车。「和这些汽油车,和电动车相比我们仍然有非常多的竞争优势的。这就是为什么这么多的挑战和竞争之下,我们的销量总体上还是越来越多,一定是因为产品本身是过硬的。」李斌说。

最后,蔚来定价与其他新造车不同的地方是「电池可升级」。软件升级之外,蔚来特意为电池的灵活升级,推出了成熟的方案。

北京快乐8「如果你去看我们 2018 年的 ES8 是 70 度电,去年有 84 度电,今年我们会交付 100 度电,每年增加 20%,电池的成本也是下降的。我们通过可租可用,车电分离,灵活升级这样的方式确保了车主的车残值的竞争力。」李斌说,「我觉得这件事情是很体系的事情,不是简单的说做就能做得到的,蔚来车主对这一点是高度认可的。」

蔚来 ES6 在换电站中进行换电 | 蔚来官网

李斌认为这才是打价格战的基础,「一个公司要走得远必须尊重用户的利益,我觉得这是我们安身立命的根本。」

蔚来汽车总裁秦力洪也表示,现在每次有产品升级和新老切换,蔚来都会顾及到老用户的利益。「确实在蔚来已经形成一个共识了。」

「当你坚持做这个事儿的时候。越老的用户就越忠诚。」秦力洪表示,蔚来一定要做出一个「早买早享受,早买不吃亏」的状态。

而对于秦力洪来说,这其中并没有什么方法论可言。「我觉得主要就是用心,如果真的是把用户当成自己的朋友,当你朋友的利益和你自己经营之间发生冲突的时候。你就需要更用心地去做这个取舍和沟通,也没有别的什么窍门。」秦力洪说。

对于汽车产业来说,素来是向规模来要利润的。

特斯拉作为市场的开拓者,特斯拉需要锐力和野蛮人的思维打开市场,扩大需求和规模。而另一边以「用户企业」自称的蔚来需要以更感性的价格策略和产品体系维护「口碑」和老用户。

北京快乐8产品迭代的加速、电池和制造成本的降低,甚至是软件的成本和盈利,这些新因素都在极大程度影响新能源汽车的「性价比体系」。

北京快乐8在价格背后强制的为新车企带来更大的灵活性,而车企面对市场不同的世界观和不同的目标影响了他们的价格策略。在构建一个真正的智能产品之后,新能源汽车价格体系似乎还缺少一次重构。

但很显然,无论是特斯拉还是蔚来,都将自己的产品和价格竞争都一致的瞄向了传统燃油车。


头图来自:Businessinsider

责任编辑:于本一

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