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新造车的新角逐,威马的「出圈」与「增长」

摘要

在完成初始造车能力的搭建之后,新造车们急于「出圈」,威马想要「出奇致胜」。

面对充满「不确定性」的 2020 年,头部的新造车企业正在迎来一场新的角逐。

北京快乐8正是国产特斯拉交付的第一年,国内的新造车势力也摆脱了脆弱与稚嫩,来到了「资格赛」阶段。5 年时间从 PPT 到相对稳定的销量,勉强走出「生存期」的新造车们赢来的是下一个主旋律「增长」,这是拥有「自我造血」能力的基础。

「似乎早期新造车企业能够吸引的初期用户大概就是那么多,一万个左右的样子。」一位新造车从业者说。难题是在消耗完这些早期支持用户之后,新造车势力们开始触碰到自己的边界。即便一些车企依靠老车主口碑带来的新用户比例达到了 50 % 以上,但突破这个边界去占领更广泛的市场,才将是每一个新造车持续销量的前提。

北京快乐8提升产品力,拓展产品定位,逐渐完善销售渠道布局等等,在完成这些初始能力之后,新造车们急于「出圈」。

北京快乐8表面上,新造车们似乎在「围猎」特斯拉,但另一个角度来看,新造车们也在被「围猎」。

中汽协数据显示,2020 年 1-3 月,乘用车共销售 287.7 万辆,同比下降 45.4%。这其中,无论是自主品牌还是合资品牌,传统燃油车销售压力急剧增加背后,将是更激进的产品与价格策略。这无疑为正在成长的中国新能源汽车市场带来更多阻力。

北京快乐8而特斯拉的国产化实现之后,又带来了一个以价格撬动需求的策略,这个野蛮生长的奇招也考验着新造车企业们产品节奏的切换。

作为新造车势力 TOP 3 中一直低调的威马汽车来说,想要成为「实力派」定位的压力更大,威马也更早的开始动身「破圈」了。近半年以来,公司密集进行了一系列调整,主要包括在对内组织架构调整、品牌形象 、营销策略三个方面。

         威马汽车创始人、董事长兼 CEO 沈晖 | 威马官方

北京快乐8早在去年 9 月,威马汽车创始人、董事长兼 CEO 沈晖的内部信提到,通过新增首席增长官(CGO)一职,来更好地定位品牌和目标用户群,通过产品规划和营销创新等驱动流量增长,持续优化用户运营。

这个单独的增长部门,负责人是原优信集团首席营销官 CMO 王鑫。相比过去威马企业发展更多聚焦于产品、自建工厂与稳定的质量与供应链体系,新增职位意味着公司将开始重点补足品牌战略和营销拓展能力。

         威马首席增长官王鑫 | 威马官方

4 月 27 日,威马首款纯电轿车量产概念版预告图曝光,续航里程可达 800 公里。4 月 30 日,威马宣布萧敬腾担任其首位代言人。5 月 10 日威马还将要带来全新的品牌形象。

威马打出了一系列「组合拳」。既有看似传统的代言人策略,又有更多「年轻化」的品牌策略改变,面对接下来的「贴身搏斗」,威马这些大胆探索背后的战略是什么样的?为此,晨阳北京快乐8采访了威马的首席增长官王鑫,试图解析在「破圈」的路上,威马的是怎样思考的。


威马的「破圈」内核

与之前新造车企业中的「用户发展」副总裁一样,全新的职位依靠的是不同的组织架构。这也是新造车企业应对全新市场和探索新模式下最底层的创新基础之一。

首席增长官原本是一个在互联网企业内新涌现的职位,它来到汽车行业带来了什么改变?从传统的 CMO 到 CGO,威马设立的首席增长官并不只是一个特殊的名号而已。

北京快乐8「它其实更加强调 Marketing 来赋能业务的一个决心,」威马首席增长官王鑫说,「我也有更多的主观能动性去参与到商业最终目标的,一个是策略的制订,一个是对结果导向的负责,实际上这种架构是缩短了路径,是更加扁平化的。」

北京快乐8威马新构建的其实是一套「增长」架构。市场之外,这个首席增长官有了一些全新的「话语权」。简单来说,从上游的产品研发开始,增长团队就可以给产品研发和设计输出市场趋势与用户需求。下游能够触达到销售,去协作制订营销策略等。而在中间层,则会是品牌、创意等等一系列企业传播、产品传播。

         威马 EX5-Z | 官方微博

其中,威马的这个体系下有了一个全新的增长团队。它们更偏向于用户数据挖掘,去做黑客增长,用很多流量增长的方式去开拓整个用户的基盘。

「这样的一个架构是传统汽车是肯定没有的。」王鑫说,「跟传统汽车相比,我们也从产品为主的思维转向以用户为主的思维。威马的推荐复购率(老带新)目前也达到 40%。」

北京快乐8王鑫认为现阶段的威马非常像宝马最初的那 5 年和 10 年,「我们在懵懵懂懂或者说很多不确定因素里面,我们再根据社会的变化和消费者的需求的变迁,帮威马去定义我自己的品牌的个性,去寻找我真正正确的用户群体。」

而面对中国丰富的营销手段与不断闪过的热点。王鑫认为能够快速的顺应营销环境的发展,不断的推出一些创新的举措,这种时刻保持的「加速度」才最重要。

北京快乐8「例如,威马社交媒体追热点,不需要去报层层的审批,将时间差控制在 30 分钟、一小时内,我们的容错能力是非常强的。」

         威马微博上五四青年节的夜话讨论 | 威马微博


新品牌的「出奇致胜」

作为一个全新的汽车品牌,威马做增长明显不可能像传统车企一样拥有巨额的预算采用大水漫灌的方式。

「跟传统 BBA 相比,我们从品牌的角度是弱势的。而且我们几乎是没有什么太多的营销成本,那就逼我们自己一定是要出奇招的,出奇制胜肯定是我们的营销的选择」王鑫说。

北京快乐8作为一种极度理性的消费,汽车行业更看重的是「长期效应」和「长期影响」,所以威马的奇招更多出现在手段之上。威马的目标希望用「高频」的互动来转化这个「低频」的销售。这件事情一定是销售终端来实现的。

同时,在尝试在传统汽车偏爱的头部的流量入口之外,拓展和挖掘更多新的「流量池」。其次通过搭建数据产品,在过程中去培养这种数据挖掘的能力,提高每一个环节的转化率。在这些增长漏斗的转化之外,结合社群电商、私域流量、用新的产品手段来尝试。

北京快乐8「今年是威马品牌发力的一年,」王鑫说,威马希望实现「破圈」。

北京快乐85 月 10 日威马发布新概念车的同时也会亮相全新品牌形象。在这个时间节点做品牌重塑,王鑫认为威马产品和制造的实力已经准备好了,威马面对即将更年轻化的产品线,威马希望用全新的品牌定位来破局。

增长团队似乎为威马带来了一系列创新的手段,但另一方面威马却也更「传统」的出奇的成为了新造车里第一个找代言人的企业。

威马头号实力代言人萧敬腾 | 官方微博

相反,王鑫却说代言人是个特别慎重的策略。威马认为代言人能扩大流量入口,但更重要的是代言人可以在品牌形象上做一个很强的人格化的输出,传递这种亲民化的形象,与产品形成「乘数效应」。

「好的品牌营销策略一定还是要坚持一些主流的经典的营销策略,但是现在,我们也必须要多元化我们传播的渠道和触手。」王鑫说,「但我们也不会去盲目追随。例如找李佳琦直播,这个事边际效应递减了,这很难帮助我们这样一个年轻的品牌来。一样的道理,用代言人的策略,并不只是拍照片而已,更多的还是如何去真实怎么互动。」

新造车摆脱了传统车企的枷锁,产品之外,灵活的策略和全新体系架构的改变也许是我们更应该关注的地方,这是培育创新和成长的地基。这对于我们了解新造车企业的发展与成长是一种重要补充。

「其实我觉得现在是比谁的速度更快,比谁的反应能力更快,然后比谁的创新更多。」王鑫说。

北京快乐8与用户建立情感连接的过程中,似乎更像日常的柴米油盐。像煲汤,很多要素合在一起。而威马和这些新品牌还都在探索这种奇妙的过程之中。


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